 Négociations
La Colombie est membre de lOMC, de lALADI (Association Latino-Américaine dIntégration), de la Communauté Andine (ex Pacte Andin), et du Groupe des Trois (avec le Vénézuéla et le Mexique). Elle a signé des accords commerciaux avec divers pays de la zone Caraïbes, avec le Chili, le Brésil et lArgentine. Elle a créé une zone effective de libre-échange avec le Vénézuéla, lEquateur et la Bolivie.
Elle bénéficie de lATPA (US-Andean Trade Preference Act) qui, plus avantageux que le traité ALENA qui lie les Etats Unis, le Canada et le Mexique, offre à 6.100 types de produits colombiens un accès illimité au marché américain sans droits de douane jusquen 2001.
Elle est également signataire de la Déclaration du Sommet des Amériques, dont le but affiché est la création dune zone de libre-échange à léchelle du continent en 2005.
Au niveau de lEurope, lU.E. a reconduit jusquen 2001 le système de préférences généralisées (SPG) qui accorde à près de 90% des produits colombiens exportées vers le Vieux Continent lexonération de droits de douane, soit un gain estimé à USD 120Mns par an. Pour la Colombie, cela concerne les produits textiles, agricoles (café, huiles, fruits), de la mer, les fleurs...
Rappelons que si les Etats-Unis demeurent le partenaire commercial le plus important du pays, celui-ci a cependant diversifié ses échanges en se tournant vers lEurope et lAmérique Latine.
Organisations
Depuis quelques années, les habitudes de vie et de consommation des Colombiens sont en pleine évolution. Une étude du PEE consacrée à cette question fait le parallèle avec la France des années 70: accès plus important à linformation et aux voyages, travail de la femme, utilisation croissante des appareils ménagers...
Ainsi, lalimentation, tradicionnellement à base de riz, dhuile, de pâtes, évolue vers une progression de la demande de fruits, de poisson, de viande, de poulet, de produits laitiers, de jus de fruits, deau en bouteille.
Des chiffres récents faisaient état, pour les classes moyennes et populaires, des dépenses suivantes, en proportion du budget consacré à la nourriture: viande (27,8%), produits laitiers (18,8%), céréales et pain (14,1%). La consommation de pain nest pas très élevée en Colombie (20Kg par personne et par an), comparativement à beaucoup dautres pays latino-américains (Argentine : 87Kg; Chili: 97Kg). Parallèlement, les Colombiens naffectent plus que 30% de leur budget à lalimentation, contre 35% voici une quinzaine dannées, ce qui est une évolution classique dans les sociétés qui voient le revenu par tête progresser. Les produits liés à lhygiène, corporelle aussi bien que de la maison, sont très demandés.
Ces chiffres sont confirmés par un enquête réalisée en 1997 par le Département National des Statistiques auprès des grandes surfaces et des détaillants.
On estime quun tiers environ des Colombiens a accès aux biens de consommation courante; cette frange de la population se répartit de façon inégale sur le territoire: elle est particulièrement concentrée à Bogotá, sur la côte atlantique (à Carthagène), dans les départements de Bolivar, Valle del Cauca (à Cali) et Antioquia (à Medellín). Daprès le PEE, les modes de vie et de consommation subissent linfluence de différents pays: lEspagne, bien sûr, avec lhéritage de la colonisation, les Etats-Unis même sils sont critiqués dans la musique, la télévison, le cinéma, et la France, synonyme de bon goût et de mode.
Les Colombiens ont tendance à faire leurs achats au jour le jour; cependant ce comportement est en train de se modifier, en particulier dans les couches supérieures et moyennes de la population, avec la fréquentation croissante des grandes surfaces.
Au printemps 1997, une enquête réalisée par la Fédération Nationale des Commerçants (Fenalco) auprès dune population habitat, il est vrai, les villes principales, débouchait sur les résultats suivants : 79,8% des familles sondées fréquentent les supermarchés, 24,8% les boutiques de quartier, 21,4% les places de marché, 8,6% les hypermarchés, 5,6% les marchés ambulants...
La distribution...
Cest en 1991, avec louverture du pays au marché mondial, que la distribution a commencé à changer de visage. Néanmoins, toujours daprès une récente étude du PEE, le circuit informel est encore important (environ 25% du chiffre daffaires). Il sagit: des vendeurs des rues, ambulants ou non; des places de marchés; des tiendas (petites boutiques de quartier) , au nombre de 300.000 à 400.000, commerces de proximité aux prix bas qui continuent à souvrir; des San Andresitos, véritables galeries de commerces dédiées aux produits de contrebande et de contrefaçon, qui prospèrent malgré les efforts du gouvernement.
Des formes plus modernes de commerce prennent leur essor, comme les centres commerciaux (au moins 25 à Bogotá). Vitrines des marques (par exemple: Naf Naf est présent dans lUnicentro de Cali), ils jouent aussi le rôle de lieux de distraction dans un pays confronté à linsécurité. En revanche, la vente par correspondance et téléachat sont très peu développés. La franchise simplante peu à peu, avec environ 35 sociétés colombiennes et 40 étrangères (arrivées récentes: Bally, Lacoste, Versace, Louis Vuitton...).
Surtout, la grande distribution se restructure pour lutter contre lirruption des concurrents étrangers (Carrefour), doù un double mouvement de concentration (centrales dachat) et de diversification des activités (services financiers, agences de voyages...). Les chaînes de supermarchés se classent désormais, pour les plus grandes dentre elles, parmi les entreprises les plus dynamiques du pays. Globalement, la part des produits importés augmente et les habitudes font que les magasins exigents dêtre livrés souvent pour éviter des stocks trop importants.
Il faut citer parmi les chaînes qui comptent Cadenalco (USD 760 Mns de vents en 1997), qui possèdent des types de magasins différents selon la gamme et la clientèle visée : elle regroupe ainsi les points de vente Proximo, Ley, Superley, Pomona, La Candelaria. Elle importe peu, distribuant en priorité des produits colombiens. En revanche, sont concurrents Carulla (ventes en 1996: USD 312 Mns), qui dispose de magasins de taille moyenne mais desément implantés, commercialise beaucoup de marchandises importées. Autre chaîne importante: Almacenes Éxito (chiffre daffaires en 1997: USD 800Mns). Des grandes surfaces spécialisées (bricolage, mobilier, informatique) font aussi leur apparition.
Après les supermarchés, on assiste à lessor des hypermarchés, dont les marques Amerco, Alkosto, Optimo (Cadenalco).
En 1997, les ventes globales des grandes sufaces ont frôlé les USD 5 Mds. Le néerlandais Makro fut le premier étranger à aborder le marché colombien, suivi entre autres par Carrefour, qui a ouvert un premier hyper à Bogotá fin 1998 et en prévoit un deuxième à Cali fin 1999, pour un investissement de USD 20Mns. Casino vient de conclure un accord stratégique avec Éxito, prenant ainsi 25% de son capital.
Les marques locales ne restent pas inactives, multipliant les ouvertures, les réfections de magasins et les alliances. Ainsi, Éxito, qui possède une partie du capital de la filiale locale de Makro, a acheté, début 1999, 31,5% de Cadenalco ainsi que 40% de Cativen, pour plus de USD 45 Mns.
But de ces manoeuvres: faire face à la concurrence qui, après les grandes cités, gagne les villes moyennes.
Publicité et Médias
En 1997, du moins sur les 11 premiers mois de lannée, les budgets publicitaires ont connu une hausse de 20 % par rapport à lannée précédente, pour atteindre USD 1,9 Md.
Les chaînes de télévision régionales et nationales absorbent 62,1% de cette somme, la radio 17%, la presse quotidienne 15,5 % et les magazines 5,4%. Colgate-Palmolive se classait comme le 1er annonceur du pays.
Mais le paysage télévisuel est en plein bouleversement: à côté des deux chaînes publiques tradionnelles, Uno et A, deux réseaux privés ont fait leur apparition en 1998, Caracol et RCN, obligeant les annonceurs à afiner leur stratégie. Si les deux entités publiques touchent une population à lorigine de 80% de la consommation nationale, contre 61,2% pour linstant pour les nouvelles chaînes, celles-ci constituent une sérieuse menace pour leurs aînées. Dautant que les tarifs ne sont pas comparables: en mars 1999, la Uno facturait USD 12.300 la minute de la publicité durant le journal de 19h, contre USD 6.000 pour Caracol.
Il existe également des chaînes câblées, des réseaux par satellite ainsi que des chaînes régionales.
Les principales agences sont américaines: il sagit de McCann Erickson et de Young & Rubicam, suivies par la colombienne Sancho Publicidad.
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